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理想归理想，现实是现实。在中国的企业里，市场人员与销售人员之间类似教练和运动员之间的关系尚未全面建立、充分发展。原因有很多，其中重要一条是人岗不匹配，不适合做市场的人员被安排到了市场工作岗位上，不适合作销售的人员被安排到了销售工作岗位上，所以教练员的作用没被发挥出来，运动员的潜力也没被激发出来。在一次营销峰会上，有一个听众对笔者说，很认同教练与运动员之间的关系的说法，但是目前的现实是大部门市场人员（教练）都没有做过销售（运动员），怎么能够做好市场（教练）工作？他的假定（体育界的现状也一样）是没有做过运动员的人是做不了、也做不好教练的。他的问题问得有道理，除了少数例外（比如德国的游泳教练），大部分教练都做过运动员。如果我们的企业认同笔者的建议，准备在市场人员和销售人员之间建立教练员和运动员之间的关系，那么就应该安排一定比例（并不一定是全部）做过销售的人来做市场工作，相信这样会有助于提升市场人员的可信度，有助于改进销售与市场之间的关系，从而有利于公司绩效的提高。
现在提倡建立“和谐社会”，这样的目标同样适用于企业的营销系统，因为营销系统也是个小社会。建立和谐营销是市场人员和销售人员共同的责任，但是市场人员与销售人员之间打破坚冰的主动应该在市场人员手中，市场人员应该主动承担责任，主动向销售人员伸出橄榄枝，调整定位，明确角色，提高素质，做出贡献，赢得尊重。在缓和市场人员与销售人员之间的紧张局面的努力中，如果市场人员能采取主动的话，成效会更明显。在此，笔者郑重呼吁中国所有市场人员拿出足够的诚意和努力，全力理解、支持、帮助销售人员取得更大的成绩！
相信理论的力量（1）
上个世纪九十年代中期，在中国的企业界流行一本美国学者写的书，书名是《第五项修炼—— 学习型组织的学问》（当时笔者之一正在上海家化公司担任品牌经理，也按要求读了这本书）。2004年笔者到北京去见了一位在党政部门工作的朋友，他说他们也正在如火如荼地学习《第五项修炼》，目的是为了建立“学习型支部”。后来，笔者还在电台中听到“建立学习型军队”的提法。确实，学习是一个人、一个企业、一个政党、一个军队乃至一个民族生存和发展的必要条件和重要动力。
据笔者观察，上个世纪九十年代中期在中国企业界兴起的那场“建立学习型组织”的学习运动主要是由大企业主导的，现在该轮到中小企业奋起直追了，中国的中小企业应该争取成为比大企业更善于学习的组织，只有这样才可能创造出自己的生存空间和竞争优势。
中国的中小企业也不是不想学习，但是在学习什么、向谁学以及如何学等问题存在很多迷惑和误区，因而学习的成效一直不理想。应该说，中小企业学习的意愿和勇气是非常可嘉的，关键要注意路径和方法问题，更为优先、更为重要的是解决学习什么的问题，否则他们为学习所增加的所有投入都将付之东流。当然，这是一个仁者见仁、智者见智的问题，不同的人会给出不同的答案（学习战略制定、学习组织架构、学习管理流程、学习资源配置、学习最佳实践等等，不一而足），笔者在这里给中小企业负责人一个看似非常不合时宜的建议，那就是学习理论，学习能够颠覆和超越大企业的理论。
众所周知，大企业的领导人和管理者坚信并坚持在对大量数据进行充分分析的基础上做出决策的做法。大企业往往乐于听从投资银行的分析，投资银行的分析师是怎么分析的呢？他们通常采集历史数据，分析趋势，做出预测。他们认为利用历史能够很好地预测未来。同时，大企业也往往乐于找管理咨询公司帮助整改，管理咨询公司的顾问们是如何整改呢？他们收集大量有关别的公司或别的行业的“最佳实践”的资料，从而向客户“证明”他们的整改建议因为在别处有效，所以在你这里也一定有效。未来与历史相同、此地与别处相同这两种假定不是没有正确的时候，但是在大多数情况下二者都不成立。要求在大量无懈可击的定量数据出现以后再作决定的大企业，往往会错过很多宝贵的机会，将来悔之晚矣。
大企业过分倚重数据的做法在尝试做以前没有做过的事情的时候或者在未来的发展与过去的情况大不一样的时候就不太管用，因为数据只为过去而存在。看清现在和未来最好的方式方法，其实，就是戴上好的理论的眼镜。通过学习、掌握、应用好的有预测力的理论，中小企业可以敏锐地发掘容易被大企业忽视或藐视的商业机会，规避大企业容易犯的错误和容易遭遇的风险，扬长避短地开展各项经营活动。如果中小企业也像大企业那样坐等数据完备再行动那就根本无法获得任何竞争优势，甚至连生存机会也失去了。中小企业相互之间竞争以及与大企业竞争，关键要看谁的眼光更加锐利、谁的行动更加敏捷。在创造和积累数据方面，中小企业无法与大企业相提并论，这看似一个劣势，但是只要中小企业注重理论学习和应用，反而能获得优势。这一点，很多中小企业负责人以及许多“注重实践”的管理者并没有认识和认同，他们不相信理论的力量，对建立在理论基础上的预测表现出深深的怀疑。对于他们来讲，理论是一个无用的词儿，一个低档的词儿，一个掉价儿的词儿，甚至一个肮脏的词儿。对于他们来讲，理论是脱离实际的，不实用的。其实，这种观点是不对的，记得有一位社会科学家曾经这样说过：“没有什么能比好的理论更加实用的东西了。”但有趣的是，这些所谓“实际”的人不只是缺乏理论，而且被理论（大多数时候是糟糕的理论）所操纵而并不自知，借用英国经济学家凯恩斯的话说，大多数“实际”的人都是一些不管用的理论的奴隶。
就像重视理论学习的物理学家、工程师和医生，企业管理者要想取得成功，也必须重视理论学习，理论不仅在缺乏数据的情况下放出光辉而且能在数据太多的情况下理出头绪，理论提供了一个理解现象的有用框架和指导工作的有效工具。2005，前任政协主席李瑞环出版了一本名为《学哲学用哲学》的书，他在书中说：“我这一生最感兴趣的一门学问是哲学，下工夫最多的是哲学，对我帮助最大的也是哲学。哲学这门学问说来也神，你的工作越变化、越新，它显得越有用；你的地位越高、场面越大，它的作用越大；你碰到的问题越困难、越复杂，它的效力越神奇；面对的问题越关键，它发挥的作用越关键。”他所说的哲学，其实也是一种理论，一种大理论或总理论。
在以哈佛大学商学院为主导力量的案例教学法（其主要缺点是弱化理论和研究的作用）大行其道、对一些明星企业和明星企业家的学习运动如火如荼地展开、中国的管理者显示出一种明显的反理论倾向的时候，笔者在此大力提倡学习理论，不知会不会引起企业家的反感和攻击？但是，不管怎样，笔者始终认为，中国的企业家，特别是中小企业的企业家，都应该相信理论的力量，重视理论学习，利用好的理论来先于其他企业预见经济和行业的变化，先于其他企业看清竞争形势，先于其他企业做出正确的战略选择，这样就可以充满信心地掌握企业和自己的命运。
相信理论的力量（2）
关于读书，中国有一句名言：“读书好，好读书，读好书。”把学习理论套进这句话应该一样成立，那就是：“学理论好，好学理论，学好理论。”
学习科特勒先生的三点精神
2003年6月18日，菲利普·科特勒先生在一个关于CRM的会议上不无嘲讽同时又不失严肃地说：“多年以来，营销一直能够大把大把地花钱，却不必为销售和利润负责。今天的高管层将无法再接受松松垮垮的营销。”笔者非常赞同科特勒先生的观察和判断。但是，转念一想，我们这多年的营销理论与实践不都是他科老先生教的吗？科老才高八斗，学富五车，德高望重，被誉为“现代营销学之父”，我们不向他学向谁学呢？可他现在又说，营销只知道大把大把地花钱，但却不能创造销售和利润。他是在怪我们这些弟子不才，把从他那儿学来的东西用歪了呢，还是说我们忠实地遵照了他的教诲，但从现在起，他要带领我们进入营销的“后现代”呢？
读者朋友不要误会，笔者并没有指责科老的意思，既不敢也不该。笔者认为，我们学习科老的营销知识，肯定有不到位的地方，因为科老的营销学体系是博大精深的，其中既有营销概念的精当阐释，又有营销案例的精彩剖析，既有营销学的父母—— 经济学和行为科学—— 的知识，又有营销学的祖父母—— 数学和哲学—— 的知识（科先生是学数学和经济学出身的）。系统性是我们做市场营销的专业人士所必备的思维素质。营销是一个环环相扣、层层递进的过程，简单地依靠一两环和一两层的东西向取得营销上的成功是不可能的。然而，我们中国很多营销人员（包括那些所谓的策划大师）往往忽视营销的系统性，每次都企图通过一两点上突破就获得巨大成功，这种“一招鲜，吃遍天”的想法和做法在我们向科特勒先生学营销都学了十几年的时候还大量地存在，实在是令人遗憾。笔者在此再次建议，中国的营销人员仔细地读一遍科先生的经典教材《营销管理》（现在已经出到第十一版了，而笔者从第四版出来时就开始推荐许多人去读这本书了）。
科特勒先生值得我们学习的第二点是与时俱进的精神。科先生的《营销管理》一书出版以来，不断地进行修订，每次修订都注重把最新的营销研究和实践的成果融合进去，使读者掌握与时代合拍的信息和知识。其实，能做到这一点是非常不容易的，因为营销是一门永远都在不断变化的学科，这如孔老夫子所说的：“子在川上曰：逝者如斯夫！”科先生为了读者和学生，一直保持好奇和进取的心态，不断修正自己的著作，引入新的内容。与此相反，我们国内的营销学教授死守着陈旧的理论和案例，一劳永逸地念着那些一成不变的营销“三字经”和“八股文”。当然，科特勒先生与时俱进的精神不仅值得教授学者学习，而且值得所有的营销专业人员（包括实践者和咨询者）学习，后者必须保持对时代变化的敏感，摒弃刻舟求剑和守株待兔式的思维和行为，只有这样才能做好本职工作，才能通过营销的力量推动企业销售的增长和利润的实现。
科特勒先生值得我们学习的第三点是创新和突破的精神。笔者原本对科特勒先生的原创精神不太了解并有些怀疑，认为他的营销著作主要是对众多营销思想家的理论的集成。笔者在美国读MBA期间与美国的教授们交流，他们也持这一观点，把科特勒归为集成者而不是首创者。最近几年，营销界新兴的一些理念，比如一对一营销、客户关系管理、客户资产、口碑营销、精确营销等，都不是出自科特勒先生，让人觉得科特勒先生及其理论有些过时了。但是，笔者看了科老的《水平营销》一书，完全打破了笔者心中认为科特勒先生不善创新的想法。这对于那些运用传统营销策略但已经走入死胡同的营销人士来说，犹如拂面的春风，带来阵阵思想的清新。在此，笔者建议广大营销专业人士，像当年阅读《营销管理》那样来阅读这本书，保证受益匪浅。
《新营销》请笔者谈谈我们应该向科特勒先生学习什么，笔者觉得有责任把科先生的系统性、与时俱进以及创新和突破精神指出来，供包括笔者在内的中国营销人士学习，并把学习所得用于各自的工作实践之中。这样，笔者相信，当科特勒先生再次到中国的时候会感到高兴的。
美国食盐名牌Morton的差异化营销之路（1）
请你做个小小的测试：你家里每天炒菜时放的食盐是什么牌子的？能够回答出来的人恐怕不多，因为对于食盐这类均质化产品，人们很少记得住品牌，也很少有人在乎品牌。对于品牌策划人员来说，均质化产品的品牌化工作也是难上加难，你很难向消费者们展示为何这一牌子的食食盐比别的牌子的食盐要好。但是，很难并不等于不可能，在美国，Morton牌食盐就做到了这一点，这个包装袋上有一个在雨中撑着雨伞的小姑娘的食盐品牌在美国的超市里占据着一半以上的货架空间。应该说，Morton食盐在众多均质化产品类别中走出了一条成功的差异化营销道路。
分析和把握市场
成功的第一步，也是非常关键的一步，是充分而又深入地分析和把握市场。听起来，似乎是老生常谈，但是，这一点其实有很多企业通常只能停留在纸面上和口头上，并没有真正切实地把握住所在市场的脉动。均质化产品要想建立有差异性的品牌，其营销人员首先必须真切地了解人们为什么愿意为一些差异化付出更高的价格，企业应该为这些差异化付出多大的代价，如何完成这个差异化的进程，以及这些差异化给消费者们所带来的究竟是哪些和多大的价值。
成功地为均质化产品建立了品牌的营销人员通常有一个共识，那就是没有一个市场达到了所谓的完全同质化。了解、分析市场也不只是传统意义上的对市场进行区隔和细分。这是一个需要深思熟虑的过程，只有如此才能真正地发掘消费者的实在需求，以及他们真正发自内心需求、欣赏乃至愿意为之付出更多的差异点。如果我们借用惯用的心理统计学或者人口统计学的方法，我们通过检验消费者的真实购买类型，对他们的购买行为进行严谨的细分，通常就可以把他们分成三类消费者：宝贵客户、潜在客户和无价值客户。
A。 宝贵客户：
他们所考虑的远远不只是产品的最终售价。他们更看重那些能够提升购买及使用过程并且给他们带来最终的利益和价值的产品，他们因而也愿意为这些产品付出更多。当然，这样的人群在整体市场中所占的比例不高，大致在5到25个百分点之间，但是他们所带来的影响不容忽视。他们非常关注并且会致力于在多个层面上甚至会利用各个互动机会与企业建立起长期的战略性的合作关系。当然，他们相对于其他消费者来说，要求更多、更具体。作为企业，获取这一类消费者的信任是至关重要的。这些现象更多地会发生在B2B市场上。例如，澳大利亚小麦协会通常会进行一件对他们来说很关键的活动，那就是在全世界范围内搜寻那些对小麦有着特殊要求的买家。小麦在普通人眼里是不太能有太大差异的产品，有许多买家确实也只希望购得的小麦能够�